Una pizzeria napoletana che per anni decora la propria insegna e i propri profili social con l'immagine di un celebre attore partenopeo deceduto, associando al volto del personaggio una bombetta stilizzata nel proprio stemma. Un ristorante barese che tappezza pareti, vetrine e menu con fotogrammi tratti dai film di Totò, facendogli persino indossare abiti da cuoco. Due episodi realmente accaduti, due pronunce recentissime, una sola conclusione: l'uso commerciale dell'immagine altrui senza consenso è illecito anche quando il personaggio non è più in vita e anche quando l'intento non è offensivo.
Il tema non riguarda soltanto i grandi brand o le grandi produzioni televisive. Riguarda ogni imprenditore, esercente, agenzia creativa o produttore di contenuti che utilizzi — anche in modo apparentemente decorativo o omaggio — il volto, il nome o i segni evocativi di un artista, di uno sportivo o di chiunque abbia acquisito una propria dimensione pubblica. La giurisprudenza italiana del 2026 ha ulteriormente chiarito i confini di questo diritto, e le indicazioni che ne emergono sono precise, pratiche e per molti sorprendenti.
Il quadro normativo: due binari che si incrociano
Il diritto all'immagine si fonda su un doppio asse normativo. L'art. 10 del Codice civile garantisce a ogni persona il diritto a che la propria immagine non venga esposta o pubblicata quando ciò rechi pregiudizio al proprio onore, alla propria reputazione o al proprio decoro. Gli artt. 96 e 97 della Legge sul Diritto d'Autore (L. 22 aprile 1941, n. 633) disciplinano poi le condizioni e le eccezioni: in linea di principio, per riprodurre, esporre o mettere in commercio l'immagine di una persona occorre sempre il suo consenso; in via eccezionale, la riproduzione è lecita quando ricorrano finalità informative, esigenze di giustizia o di polizia, scopi scientifici, didattici o culturali, oppure un collegamento con fatti o avvenimenti di interesse pubblico.
Il nodo che la giurisprudenza più recente ha ribadito con forza è che la notorietà del soggetto non equivale a consenso. La fama non rende il volto di un artista o di uno sportivo un bene liberamente disponibile per chiunque voglia associarlo alla propria attività commerciale. Al contrario: la notorietà aumenta il valore economico di quell'immagine e, di conseguenza, l'entità del pregiudizio subito quando essa viene sottratta al titolare senza corrispettivo e senza accordo.
Sul piano concettuale, vale richiamare il brocardo vigilantibus iura subveniunt: il diritto tutela chi è diligente nel far valere le proprie prerogative. Non è un invito alla passività del titolare del diritto — anzi, come si vedrà, il ritardo nell'agire può incidere negativamente sulla quantificazione del risarcimento — ma è soprattutto un avvertimento per chi utilizza immagini altrui: il fatto che nessuno si sia ancora lamentato non rende lecito quanto si sta facendo.
Come ricordava il giurista Rudolph von Jhering nel suo celebre saggio La lotta per il diritto, ogni diritto soggettivo che non viene difeso tende ad affievolirsi nella pratica sociale; ma ciò non significa che l'ordinamento ne tolleri la violazione: significa semmai che spetta al titolare attivarsi tempestivamente.
Tre sentenze del primo semestre che ridefiniscono la pratica
Il Tribunale di Bari, con la sentenza 26 gennaio 2026, n. 568/2026, ha esaminato il caso di una taverna che utilizzava il nome, il volto e immagini tratte dai film di un celebre attore napoletano defunto — modificandone persino il ritratto per farlo apparire in abiti da cuoco — sulle insegne esterne, sui menù e sui vetri del locale. I giudici hanno dichiarato la condotta illegittima, chiarendo che "l'associazione tra la figura di un attore e un'attività di ristorazione non è una semplice scelta estetica, ma una vera operazione di comunicazione promozionale". Lo scopo, hanno osservato, era richiamare la simpatia e la fama del personaggio per generare attrattività verso il locale, senza mai avere ottenuto alcuna autorizzazione dagli eredi titolari dei diritti. La sentenza ribadisce il principio per cui la tutela del diritto all'immagine protegge sia l'identità personale del soggetto sia il valore economico che quel nome e quel volto hanno maturato nel tempo.
Il Tribunale di Milano, Sezione Specializzata in materia di Impresa, con il provvedimento del 12 febbraio 2026, ha affrontato una fattispecie analoga ma con un elemento di particolare interesse: i resistenti avevano invocato l'art. 97 della Legge sul Diritto d'Autore, sostenendo che la notorietà del soggetto ritratto consentisse la libera utilizzazione delle sue immagini. Il Tribunale ha respinto questa difesa, precisando che la norma opera in un perimetro di situazioni assai delimitate — finalità informative, esigenze di giustizia, scopi scientifici, didattici o culturali — e che al di fuori di questi casi, e soprattutto quando l'immagine viene sfruttata per promuovere beni o servizi, la facoltà di utilizzo non sussiste. L'aspetto più innovativo del ragionamento del Collegio è l'estensione della tutela anche ai cosiddetti segni evocativi: non occorre che nell'insegna o nel materiale promozionale compaia una fotografia del personaggio; basta che un elemento distintivo — un accessorio, un soprannome, una silhouette riconoscibile — richiami immediatamente quella persona nella mente del pubblico e venga utilizzato in chiave promozionale. Sul piano risarcitorio, il Tribunale ha applicato il criterio del "prezzo del consenso": la somma che l'imprenditore avrebbe dovuto versare per ottenere legittimamente l'autorizzazione all'uso di quell'immagine o di quei segni. In via equitativa, tenuto conto della limitata diffusività dell'illecito, della modesta dimensione economica del resistente e — elemento rilevante — del fatto che i ricorrenti erano a conoscenza dell'attività già dal 2019 senza essersi tempestivamente attivati, la liquidazione è stata fissata in diecimila euro complessivi.
La Corte di Cassazione, Sezione Terza Civile, con l'ordinanza 20 gennaio 2026, n. 1169, ha invece affrontato la questione dalla prospettiva del danno risarcibile, chiarendo che la mera violazione del diritto all'immagine non comporta automaticamente il risarcimento del danno non patrimoniale, che non può più considerarsi in re ipsa, ma richiede la prova di conseguenze pregiudizievoli concrete. Resta tuttavia risarcibile il danno patrimoniale legato allo sfruttamento promozionale dell'immagine, secondo il criterio del cosiddetto "prezzo del consenso". Questo orientamento ha conseguenze pratiche rilevanti: chi subisce la violazione deve dimostrare un concreto pregiudizio non patrimoniale (sofferenza, lesione della reputazione effettivamente percepita dal pubblico), mentre sul versante patrimoniale può limitarsi a provare che l'immagine è stata sfruttata commercialmente, ancorando il quantum alla somma che avrebbe ragionevolmente chiesto per autorizzare quell'uso.
Queste tre pronunce convergono su un punto cruciale che spesso sfugge agli operatori: la tutela non cessa con la morte del titolare. L'art. 93, secondo comma, della Legge sul Diritto d'Autore stabilisce che, dopo la morte del soggetto ritratto, il diritto all'immagine spetta ai congiunti — coniuge, figli, genitori, fratelli e sorelle — i quali possono agire in giudizio tanto per ottenere l'inibitoria dell'uso quanto per il risarcimento del danno. Si tratta di un diritto che si trasmette agli eredi e che quindi continua a produrre effetti ben oltre la vita dell'artista o dello sportivo.
Il profilo spesso sottovalutato: i segni evocativi e la maschera scenica
Un aspetto che merita una riflessione autonoma riguarda i cosiddetti segni evocativi: non l'immagine fotografica in senso stretto, ma un accessorio, un gesto, un soprannome, persino uno stile di abbigliamento che il pubblico associa in modo univoco a un determinato personaggio. La giurisprudenza italiana — confermata dal provvedimento milanese del febbraio di quest'anno — ha da tempo esteso la tutela anche a questi elementi, facendo leva sul concetto di maschera scenica: l'insieme di segni distintivi con cui un artista si è costruito la propria identità pubblica costituisce parte integrante del suo diritto all'immagine e non può essere appropriato da terzi a fini commerciali senza consenso.
Questo profilo è particolarmente rilevante nel settore della ristorazione, del turismo culturale e dell'artigianato, dove è frequente l'uso evocativo di figure della tradizione artistica locale — cantanti, comici, registi, calciatori — come strumento di marketing territoriale. L'intenzione di rendere omaggio a un artista non elimina l'illiceità del comportamento quando quell'omaggio diventa uno strumento di promozione commerciale. L'uso non autorizzato crea un vantaggio economico — la capacità attrattiva del personaggio — che appartiene ai titolari del diritto e non all'imprenditore che ne beneficia.
Un secondo profilo critico riguarda i contratti di sponsorizzazione e di endorsement. Il contratto di lavoro sportivo non trasferisce alla società i diritti di immagine dell'atleta: la prestazione sportiva è l'oggetto del contratto di lavoro, e la società può documentarla e trasmetterla nei limiti consentiti dalla normativa federale, ma non può usare liberamente fotografie o video dell'atleta per campagne pubblicitarie, merchandise o iniziative commerciali proprie senza un accordo specifico e distinto sull'immagine. La stessa distinzione vale nel mondo dello spettacolo: il contratto di produzione o di distribuzione non include automaticamente il diritto a usare l'immagine dell'artista per promuovere il prodotto in campagne successive alla release.
Cosa fare in concreto: errori da evitare e cautele da adottare
Chi utilizza immagini di personaggi pubblici in contesti commerciali dovrebbe verificare sistematicamente tre condizioni: che esista un accordo scritto che specifichi i formati, le finalità, la durata e l'ambito territoriale dell'uso autorizzato; che l'accordo provenga dal titolare del diritto — che in caso di persona deceduta sono i congiunti previsti dall'art. 93 LDA — e non da intermediari privi di legittimazione; che l'uso effettivo del materiale non ecceda quanto autorizzato, considerando anche i canali digitali e i social media dove spesso i contenuti vengono riutilizzati oltre la campagna originaria.
Chi ha subito la violazione deve invece muoversi con diligenza. Il ritardo nell'agire — come ha sottolineato il Tribunale di Milano nel provvedimento del febbraio scorso — può incidere negativamente sulla liquidazione equitativa del danno, non perché il diritto si estingua, ma perché il decorso del tempo senza reazione è un elemento che il giudice può valutare nella determinazione del quantum. Sul piano dei rimedi, il titolare può chiedere in via cautelare l'inibitoria immediata dell'uso illecito e, in sede di merito, il risarcimento del danno patrimoniale calcolato secondo il criterio del prezzo del consenso, nonché — con prova concreta — del danno non patrimoniale. In entrambe le ipotesi, la documentazione del valore di mercato del consenso — tariffari di agenzie, contratti analoghi stipulati in passato, parametri di settore — è decisiva per sostenere una quantificazione adeguata.
Il diritto all'immagine è oggi un bene economico di prima grandezza nel mercato dello spettacolo, dello sport e dell'intrattenimento. La sua tutela non è soltanto una questione di onore o di reputazione personale: è la difesa di un asset patrimoniale che appartiene al titolare e che nessun uso omaggio, evocativo o culturalmente motivato può sottrarre senza consenso e senza corrispettivo.
Redazione - Staff Studio Legale MP
