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"La personalità è la forma più alta di proprietà", scrisse Rudolf von Jhering nella sua riflessione sul diritto soggettivo come proiezione dell'individuo nella sfera giuridica. Non è difficile riconoscere in questa idea la radice più profonda del diritto di immagine dei personaggi noti: il volto di un artista, il nome di un atleta, il profilo riconoscibile di uno showman non appartengono a chiunque li conosca, ma restano nella disponibilità esclusiva del loro titolare, anche quando la fama li ha resi patrimonio collettivo dell'immaginario pubblico. La questione, però, è sempre stata: quanto vale quella disponibilità quando viene violata? E soprattutto: serve un guadagno concreto da parte di chi usurpa l'immagine perché scatti il risarcimento patrimoniale?
La risposta della giurisprudenza italiana nel corso del 2026 è netta, e più ampia di quanto molti si aspettino.
Il "valore comunicativo" come nuovo parametro del danno
Il punto di svolta è rappresentato dall'ordinanza della Corte di Cassazione, Sez. III civ., 20 gennaio 2026, n. 1169. La vera novità di questa pronuncia è che la Cassazione sposta l'attenzione dalle sole finalità commerciali in senso stretto a una più ampia nozione di utilità comunicativa: l'uso non autorizzato dell'immagine di una persona può generare un danno patrimoniale anche quando non vi sia un vero e proprio scopo di lucro, perché ciò che conta è l'utilità ricavata dalla diffusione dell'immagine, anche solo in termini di visibilità, richiamo comunicativo o promozione indiretta.
La Suprema Corte censura apertamente le decisioni di merito che subordinano il risarcimento alla presenza di finalità commerciali in senso stretto, ritenendo erroneo tale approccio: l'immagine della persona costituisce un bene economicamente valutabile e il suo sfruttamento può realizzarsi anche al di fuori di un'attività lucrativa formalmente organizzata.
Questa affermazione ha conseguenze di portata pratica enorme. Si pensi a un'associazione culturale che pubblica sul proprio sito il volto di un attore per attirare visitatori, oppure a un esercente che usa la foto di uno sportivo sui propri canali social per dare autorevolezza alla propria comunicazione. In entrambi i casi, secondo la Cassazione, può maturare un danno patrimoniale risarcibile, calcolato con il criterio del cosiddetto prezzo del consenso, ossia il compenso che l'interessato avrebbe ragionevolmente richiesto per autorizzare quell'uso.
Occorre però precisare una distinzione che la stessa pronuncia mantiene ferma. La mera violazione del diritto all'immagine non comporta automaticamente il risarcimento del danno non patrimoniale, che non può più considerarsi in re ipsa, ma richiede la prova di conseguenze pregiudizievoli concrete, mentre resta risarcibile il danno patrimoniale legato allo sfruttamento promozionale dell'immagine secondo il criterio del prezzo del consenso. In altre parole, il danno morale va dimostrato; quello economico — se c'è stata utilità comunicativa — è più agevole da riconoscere.
La notorietà non è un lasciapassare per chiunque: il caso Totò e i segni evocativi
Il principio vale con ancora maggior forza quando il personaggio è deceduto e la sua immagine appartiene di diritto agli eredi. Il Tribunale di Bari, con la sentenza 26 gennaio 2026, n. 568/2026, ha esaminato il caso di un ristoratore che aveva decorato il proprio locale — insegna esterna, menù, vetrine, rivestimenti interni — con il nome e il volto di Totò, modificando addirittura alcune fotografie per far indossare al grande attore abiti da cuoco. Il Tribunale ha dichiarato illegittima questa condotta: i giudici hanno chiarito che l'associazione tra la figura di un attore e un'attività di ristorazione non è una semplice scelta estetica, ma una vera operazione di comunicazione promozionale. L'utilizzo dell'immagine o del nome di un personaggio famoso per promuovere un'attività commerciale richiede sempre l'autorizzazione preventiva dei titolari dei diritti, e questa regola si applica anche quando le fotografie sono fotogrammi tratti da pellicole cinematografiche molto conosciute e amate dal pubblico: la notorietà di un artista non rende la sua figura un bene liberamente utilizzabile per scopi di lucro.
Il ragionamento del Tribunale di Bari si allinea perfettamente al percorso tracciato dalla Cassazione. Il ristoratore non stava producendo un film, non stava scrivendo un articolo di critica culturale: stava usando la fama di un attore per far sembrare più appetibile la propria offerta gastronomica. Ogni volta che l'identità di un personaggio viene associata a un prodotto o a un servizio per sfruttarne la capacità di attrazione e generare reddito, scatta l'obbligo di munirsi di una licenza.
Sempre in questo filone si inserisce la pronuncia del Tribunale di Milano del 12 febbraio 2026, che ha esaminato il caso di una pizzeria accusata di aver usato per anni immagini di un noto attore napoletano — deceduto — nonché elementi evocativi della sua figura come una caratteristica bombetta inserita nel logo del locale, accompagnati dalla denominazione del locale e da contenuti diffusi sulle piattaforme online. Il provvedimento si occupa di investigare entro quali limiti e a quali condizioni si possa impiegare commercialmente l'immagine altrui, o comunque sfruttarne alcuni segni evocativi caratteristici come accessori di abbigliamento. Il Tribunale, pur richiamando una simulazione di royalty del 2% sulla media del fatturato, ha liquidato in via equitativa 10.000 euro complessivi, cioè 5.000 euro per ciascun ricorrente, oltre accessori e spese di lite. La pronuncia è significativa perché estende la tutela non solo all'immagine riprodotta fedelmente, ma anche ai segni evocativi del personaggio: un cappello, un gesto, un accessorio iconico possono integrare lo stesso illecito di una fotografia non autorizzata.
Il rifiuto del consenso non cancella il danno patrimoniale
C'è un altro profilo su cui la giurisprudenza ha fatto chiarezza definitiva, superando una lettura che per anni ha tentato di circoscrivere il risarcimento. In passato, alcuni giudici di merito avevano ritenuto che se un personaggio famoso aveva dichiarato di non voler mai concedere l'uso della propria immagine in determinati contesti, allora il danno patrimoniale non potesse esistere: se non avrei mai autorizzato quell'uso, come posso reclamare il prezzo di un consenso che non avrei mai dato?
La Cassazione ha demolito questa argomentazione. Il personaggio famoso che decide di non consentire la pubblicazione di fotografie abusivamente utilizzate non perde il diritto allo sfruttamento dei propri dati e del proprio ritratto, con conseguente caduta in pubblico dominio: una persona può optare per la non pubblicazione di alcune immagini, ma ciò non ha alcun effetto ablativo nei confronti del diritto, che resta intatto ed esercitabile dal suo titolare.
In sostanza, il rifiuto di monetizzare non equivale a rinuncia del diritto. L'immagine rimane un bene giuridico protetto a prescindere dalla scelta del titolare di tenerlo fuori dal mercato. Questa lettura è coerente con il principio vigilantibus iura subveniunt: l'ordinamento tutela chi esercita i propri diritti, ma non li svuota di contenuto quando il titolare sceglie di non commercializzarli.
Il rischio sottovalutato: i social media e l'illusione del "pubblico"
C'è un equivoco diffusissimo, soprattutto nelle piccole e medie imprese e tra i professionisti della comunicazione digitale, che merita di essere smontato con chiarezza. Uno degli equivoci più diffusi riguarda le foto sui social media: l'idea che "se è su Instagram è pubblico" e quindi utilizzabile da chiunque non ha alcun fondamento giuridico, poiché pubblicare una foto su un social network significa accettare le condizioni d'uso della piattaforma, che concedono alla piattaforma stessa una licenza d'uso delle immagini per il funzionamento del servizio. Quella licenza non si estende ai terzi. Un'azienda che prende la foto di un atleta dal suo profilo Instagram per usarla in una campagna promozionale — anche non retribuita, anche su scala locale — sta violando il diritto di immagine.
Chi ha un ruolo pubblico come artisti e sportivi può essere fotografato durante contesti pubblici, ma questo non riguarda gli usi commerciali: usare il volto di un personaggio noto in una campagna pubblicitaria senza consenso è illecito, e il danno risarcibile sarà proporzionale al suo valore di mercato.
Il fatto che una notizia sia di interesse pubblico non implica automaticamente il diritto a pubblicare le immagini della persona coinvolta: sono due valutazioni distinte, e il consenso implicito alla diffusione della notizia non equivale al consenso alla diffusione delle foto.
Profili pratici: cosa deve considerare chi usa immagini altrui
Sul piano operativo, la giurisprudenza del 2026 impone alcune verifiche che non possono essere trascurate. Chi intende usare l'immagine di un personaggio noto — per una campagna pubblicitaria, per la comunicazione di un locale, per un evento, per contenuti digitali — deve chiedersi: ho una licenza scritta? È circoscritta a quel canale, a quella durata, a quella finalità? Chi ha già pagato per usare le immagini può chiedere la restituzione del corrispettivo se il soggetto revoca il consenso, ma non può continuare a pubblicare; un contratto non è una tutela assoluta: se il soggetto revoca il consenso, occorre smettere di usare le immagini anche in presenza di un contratto in mano, e la mancata ottemperanza genera responsabilità per i danni dal momento della revoca in poi.
Dal lato di chi subisce la violazione, il quadro è altrettanto articolato. Il danno non patrimoniale va provato con elementi concreti: sofferenza, turbamento, pregiudizio reputazionale, impatto sull'attività professionale. In assenza di prove specifiche del danno economico, il giudice determina il risarcimento in via equitativa tenendo conto del prezzo del consenso — il compenso che la persona avrebbe ragionevolmente richiesto per autorizzare l'uso — e del vantaggio economico effettivamente ottenuto dall'autore della violazione.
Quanto alla tutela cautelare, l'azione inibitoria rimane lo strumento più efficace per fermare immediatamente la diffusione di immagini abusivamente utilizzate, senza attendere i tempi del giudizio di merito. In caso di utilizzo abusivo dell'immagine, l'ordinamento mette a disposizione due strumenti: l'azione inibitoria, forma di tutela atta a prevenire o far cessare la lesione dei diritti della persona, finalizzata a porre fine al comportamento lesivo già in essere impedendone la continuazione e la ripetizione, e il risarcimento del danno.
L'evoluzione che emerge dalle pronunce del 2026 segnala una tendenza consolidata: i giudici italiani stanno progressivamente dismettendo l'idea che i personaggi pubblici abbiano, per il fatto stesso della loro notorietà, una soglia di tolleranza più alta all'uso non autorizzato della propria immagine. È vero il contrario. Per i personaggi famosi l'immagine è un brand, e l'entità del danno è commisurata al pregiudizio arrecato e anche alla notorietà del soggetto: ecco perché non si possono pubblicare le immagini dei vip a cuor leggero. La notorietà moltiplica il valore del diritto, non lo affievolisce.
In questo senso, il percorso giurisprudenziale in corso rappresenta una correzione di rotta benvenuta: l'immagine di un artista o di un atleta non è un bene comune liberamente accessibile solo perché appartiene all'immaginario collettivo. Appartiene, in primo luogo, a chi la vive.
Redazione - Staff Studio Legale MP
