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Un noto attore scopre che il suo volto è stato inserito in un video pubblicitario che non ha mai girato. Una pizzeria usa per anni l'immagine di un grande attore napoletano scomparso, stampata sui menu e sui profili social, senza aver mai chiesto nulla agli eredi. Un politico trova in rete una propria immagine alterata dall'intelligenza artificiale, diffusa su migliaia di canali in poche ore. Questi non sono scenari ipotetici: sono situazioni su cui i tribunali italiani si stanno pronunciando proprio in questi mesi, ridisegnando i confini del diritto all'immagine dei personaggi noti.
Il quadro normativo che regola questa materia si è arricchito, tra la fine del 2025 e la primavera del 2026, di un elemento di rottura assoluta: il nuovo reato penale introdotto dalla Legge 23 settembre 2025, n. 132, che ha inserito nel Codice Penale l'art. 612-quater, rubricato Illecita diffusione di contenuti generati o alterati con sistemi di intelligenza artificiale. Per la prima volta nell'ordinamento italiano, chi diffonde un deepfake senza il consenso della persona ritratta, causandole un danno ingiusto, commette un reato punito con la reclusione da uno a cinque anni. L'Italia è stata il primo Stato membro dell'Unione Europea ad approvare una norma penale specifica su questo fenomeno.
Il diritto all'immagine dei personaggi noti: la regola e le sue eccezioni
Il punto di partenza rimane l'art. 10 del Codice Civile e gli artt. 96-97 della Legge sul Diritto d'Autore (L. 633/1941). La regola è chiara: l'immagine di una persona non può essere esposta, riprodotta o messa in commercio senza il suo consenso. La notorietà non elimina questo diritto: lo modifica soltanto in parte e soltanto per usi specifici.
L'art. 97 L.D.A. consente la riproduzione dell'immagine senza consenso quando ricorrono finalità informative, esigenze di giustizia, scopi scientifici o didattici, oppure quando vi è un collegamento con fatti o avvenimenti di interesse pubblico. Ma anche per i personaggi famosi il perimetro di questa eccezione è rigido: l'interesse pubblico che giustifica la pubblicazione di una notizia è cosa ben diversa dall'interesse pubblico che legittima la pubblicazione delle immagini della persona. I due piani non si sovrappongono automaticamente, e confonderli è l'errore più comune — e più costoso — che commettono imprese, editori e operatori digitali.
Su questo punto si è espressa, in modo ancora attuale, la Corte di Cassazione civile, Sez. I, ord. 16 giugno 2022 n. 19515, che in materia di utilizzo delle immagini di Gianni Rivera all'interno di DVD sportivi ha affermato che l'esimente della notorietà ricorre non solo quando il personaggio è ritratto nell'attività che lo ha reso famoso, ma anche nello svolgimento di attività a quella accessorie o connesse. Ha però ribadito con fermezza il confine invalicabile: il divieto assoluto di sfruttamento commerciale dell'immagine altrui da parte di terzi per pubblicizzare o propagandare, anche indirettamente, beni e servizi.
La giurisprudenza più recente conferma e rafforza questa linea. Il Tribunale di Milano, con provvedimento del 12 febbraio 2026, ha affrontato il caso di una pizzeria che per anni aveva utilizzato l'immagine e i segni evocativi di un noto attore napoletano deceduto — inclusa la caratteristica bombetta inserita nel proprio logo — a fini promozionali sui canali digitali e in locale. Il Tribunale ha ribadito che l'art. 97 L.D.A. opera in un perimetro assai delimitato: al di fuori delle finalità informative, scientifiche o culturali, lo sfruttamento dell'immagine per promuovere beni o servizi richiede il consenso del titolare del diritto. Né la mancanza di offesa al decoro, né il richiamo generico alla cultura di un territorio, né la lontananza nel tempo dalla morte del personaggio possono sanare l'assenza di autorizzazione. Sul piano risarcitorio, il Collegio ha applicato il criterio del prezzo del consenso: quanto avrebbe dovuto pagare l'impresa per usare legittimamente quell'immagine, tenuto conto della diffusività dell'illecito, della dimensione economica del soggetto responsabile e degli utili conseguiti.
Il deepfake dei personaggi noti: il nuovo fronte penale e la risposta del Garante
Se lo sfruttamento commerciale dell'immagine rappresenta il fronte civile più consolidato, è il deepfake a costituire oggi l'emergenza più acuta per artisti, atleti e personaggi dello spettacolo. La Legge 132/2025 ha introdotto, con l'art. 612-quater c.p., un reato che punisce chiunque trasferisca, pubblichi o in altro modo diffonda immagini, video o voci falsificati o alterati con sistemi di intelligenza artificiale, senza il consenso della persona rappresentata, quando i contenuti siano capaci di trarre in inganno circa la loro genuinità e ne derivi un danno ingiusto. La norma è punibile a querela, ma si procede d'ufficio quando il contenuto è collegato ad altri delitti perseguibili automaticamente o quando coinvolge soggetti vulnerabili.
Un elemento tecnico di straordinaria rilevanza, spesso trascurato, è che l'oggetto materiale del reato è deliberatamente ampio: include non solo immagini e video, ma anche le voci. Questo copre i fenomeni emergenti di voice cloning, con i quali la voce di un cantante, di un attore o di uno sportivo può essere riprodotta artificialmente per far pronunciare al personaggio parole che non ha mai detto. Il rischio per i personaggi noti è duplice: danni reputazionali immediati e violazione del diritto all'identità personale nella sua componente vocale.
Il quadro si è ulteriormente mosso il 6 maggio 2026, quando il Garante per la protezione dei dati personali ha pubblicato il comunicato docweb 10246345, chiedendo formalmente al legislatore italiano il potere di bloccare dall'Italia l'accesso alle piattaforme di intelligenza artificiale generativa che producono deepfake non consensuali, citando esplicitamente alcune piattaforme già destinatarie di provvedimenti o sotto osservazione. La richiesta è arrivata pochi giorni dopo la diffusione virale di un'immagine sintetica raffigurante la Presidente del Consiglio, generata e condivisa su più canali in poche ore. Il Garante ha riconosciuto apertamente il limite strutturale del sistema attuale: quando un deepfake viene pubblicato, la finestra utile per contenere il danno si misura in ore, non in giorni. Bloccare una singola piattaforma sposta la produzione su servizi alternativi ospitati in giurisdizioni diverse. Per la persona ritratta, ottenere la rimozione di un contenuto già visto da centinaia di migliaia di utenti significa intervenire su un danno già consolidato.
È qui che si colloca una riflessione critica che merita attenzione. Il doppio binario civile-penale introdotto dalla Legge 132/2025 è certamente un passo avanti, ma il suo limite pratico è evidente: la norma penale è repressiva e successiva al danno, non preventiva. Per un personaggio famoso, per un atleta di alto livello o per un artista, il pregiudizio reputazionale prodotto da un deepfake virale si consolida in modo irreversibile molto prima che qualsiasi procedimento giudiziario — civile o penale — possa produrre effetti concreti. La vera tutela, oggi, non sta solo nel reato da contestare dopo i fatti, ma nella capacità di attivare strumenti cautelari d'urgenza: inibitorie, ordini di rimozione, misure ex art. 700 c.p.c., che richiedono un'azione legale tempestiva e una documentazione immediata della condotta illecita. Il brocardo vigilantibus iura subveniunt — il diritto soccorre chi vigila — non è mai stato così letteralmente vero: attendere equivale spesso a subire un pregiudizio ormai impossibile da riparare.
Un profilo ulteriore, destinato a diventare sempre più rilevante, riguarda lo sfruttamento dell'immagine post mortem. Come confermato dal Tribunale di Milano nel citato provvedimento del 12 febbraio 2026, gli eredi sono legittimati ad agire in giudizio per difendere l'immagine del de cuius utilizzata a fini commerciali senza autorizzazione. Il criterio risarcitorio adottato — la royalty ipotetica che il titolare avrebbe richiesto per concedere il suo consenso — rappresenta il parametro di riferimento sia per la quantificazione del danno patrimoniale sia per la valutazione equitativa. Tuttavia, il Tribunale ha anche precisato che la conoscenza pregressa dell'illecito da parte degli eredi, senza un'attivazione tempestiva in sede giudiziaria, incide negativamente sulla liquidazione finale. Ancora una volta, la prontezza di reazione non è una scelta tattica: è un elemento che il giudice valuta concretamente nel determinare il risarcimento.
Come osservava Stefano Rodotà, uno dei massimi studiosi italiani di diritto e tecnologia, la privacy non è soltanto un limite imposto ai poteri altrui, ma la condizione che rende possibile l'autodeterminazione individuale. Per un personaggio pubblico — artista, sportivo, attore — questa autodeterminazione si esprime anzitutto nel controllo sulla propria immagine: nel diritto di decidere come, quando e per quali scopi il proprio volto, la propria voce, la propria persona vengono messi in circolazione. L'intelligenza artificiale ha reso questo controllo più difficile da esercitare, ma non lo ha soppresso. Lo ha semplicemente reso più urgente da presidiare con strumenti giuridici adeguati.
Per chi si trova a fronteggiare l'uso non autorizzato della propria immagine — che si tratti di uno sfruttamento commerciale tradizionale, di un deepfake virale o della ripresa non consensuale in contesti privati — il percorso da seguire prevede: la documentazione immediata e georeferenziata delle violazioni (screenshot con data e URL), la valutazione dell'azione cautelare d'urgenza per ottenere l'inibitoria e la rimozione dei contenuti, e la quantificazione del danno sia patrimoniale (prezzo del consenso, perdita di opportunità commerciali) sia non patrimoniale (danno reputazionale, danno all'identità personale). La moltiplicazione dei canali digitali e la velocità virale dei contenuti rendono ogni giorno di attesa un pregiudizio aggiuntivo difficile da recuperare in sede risarcitoria.
Redazione - Staff Studio Legale MP
