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Una pizzeria napoletana che usa l'immagine e il cappello a bombetta di un celebre attore napoletano deceduto per caratterizzare il proprio locale. Una casa di produzione che diffonde fotografie di scena di un'attrice senza autorizzazione, convinta che il rifiuto della interessata la esima da qualsiasi obbligo risarcitorio. Un'azienda che inserisce fotogrammi tratti da un film notissimo nel proprio materiale promozionale, certa che la notorietà dell'opera renda superfluo qualsiasi consenso. Tre situazioni apparentemente distanti, tutte accomunate dallo stesso equivoco di fondo: l'idea che la fama di un personaggio riduca — o addirittura azzeri — il suo diritto a controllare la propria immagine.
La giurisprudenza del 2026 ha chiarito, con inusuale coerenza, che quell'equivoco è costoso.
Il quadro normativo: due norme, un solo principio
Il diritto all'immagine trova il suo fondamento nell'art. 10 del codice civile, che vieta l'esposizione o la pubblicazione dell'altrui effigie quando arrechi pregiudizio all'onore, alla reputazione o al decoro della persona, e negli artt. 96 e 97 della legge sul diritto d'autore (l. 633/1941). L'art. 96 l.d.a. richiede il consenso quando la persona viene ritratta se il fine è l'esposizione in pubblico, lo sfruttamento commerciale o la riproduzione. L'art. 97 introduce un'eccezione: la notorietà del soggetto, ovvero il pubblico ufficio ricoperto, può legittimare la riproduzione senza consenso, ma entro confini precisi.
Secondo la giurisprudenza, l'art. 97 opera in un perimetro di situazioni assai delimitate: finalità informative, esigenze di giustizia o di polizia, scopi scientifici, didattici o culturali, oppure collegamento con fatti o avvenimenti di interesse pubblico. Fuori da questi casi, e soprattutto quando l'immagine viene sfruttata per promuovere beni o servizi, la facoltà di utilizzo dell'immagine del personaggio famoso non sussiste.
Il punto che molti ignorano è che la notorietà non elimina questo diritto — lo modifica solo in parte e solo per usi specifici. Non rientrano nell'eccezione: il gossip, i dettagli della vita privata, qualsiasi uso che soddisfi solo la curiosità del pubblico senza un reale interesse informativo. Un articolo sul film di un attore può mostrarne le foto di scena; un articolo sulla sua vita sentimentale no.
Sul versante dell'uso commerciale, la regola è ancora più rigida: quando un'immagine viene usata a fini pubblicitari, promozionali o comunque commerciali, serve sempre un consenso specifico ex art. 96 l.d.a., formalizzato in una liberatoria scritta che indichi con precisione finalità, mezzi di diffusione, durata, ambito territoriale ed eventuale compenso. Le eccezioni dell'art. 97 (notorietà, cronaca, interesse pubblico) non coprono l'uso commerciale: la foto di un personaggio noto scattata a un evento non può essere trasformata, senza autorizzazione, in un testimonial pubblicitario.
Tre pronunce recenti che ridisegnano i confini
Il 26 gennaio 2026, il Tribunale di Bari, con la sentenza n. 568/2026, ha affrontato un caso emblematico: l'uso del nome e dell'immagine del celebre artista "Totò", illustrandone la duplice manifestazione: da un lato, salvaguardare l'identità personale e, dall'altro, evitare fenomeni di sfruttamento in contesti di natura commerciale quando avviene una speculazione della capacità di generare reddito del nome e/o dell'immagine altrui attraverso un loro uso non autorizzato. Il tribunale pugliese ha così confermato che la tutela non riguarda solo l'effigie in senso stretto, ma l'intera identità commerciale del personaggio, comprensiva del nome e dei segni evocativi a lui associati.
Il Tribunale di Milano, con il provvedimento del 12 febbraio 2026, ha affrontato un caso di grande interesse pratico: un caso di uso commerciale dell'immagine di un attore famoso deceduto molti anni fa, o comunque di alcuni segni evocativi caratteristici (nella specie: accessori di abbigliamento — cappello). La vicenda riguardava una pizzeria che aveva utilizzato per anni immagini di un noto attore napoletano, insieme alla denominazione e a una bombetta inserita nello stemma del locale. I ricorrenti, discendenti dell'attore e legittimati a tutelarne immagine e nome, sostenevano che quell'uso fosse avvenuto senza autorizzazione e con finalità dichiaratamente commerciali. Il giudice milanese ha ritenuto che anche ammesso che l'allestimento richiamasse la cultura napoletana e non fosse offensivo per il decoro del soggetto ritratto, ciò non bastava a escludere l'illecito, ritenendo che l'uso delle immagini e dei segni evocativi fosse inserito nell'attività imprenditoriale e nella promozione dei servizi della pizzeria.
La terza pronuncia rilevante è la Corte di Cassazione, Sez. III civ., sentenza del 20 gennaio 2026 n. 1.169, che ha corretto un orientamento di merito che rischiava di aprire una pericolosa breccia nel sistema. Il caso riguardava l'uso illecito dell'immagine di una persona, rispetto al quale il giudice di appello aveva valutato in modo non corretto la quantificazione del danno patrimoniale. La Suprema Corte, valutando fondato il primo motivo di ricorso relativo all'esclusione del danno patrimoniale, ha chiarito che laddove il titolare decide di non consentire la pubblicazione di fotografie abusivamente utilizzate, non perde il diritto allo sfruttamento dei propri dati e del proprio ritratto e della propria immagine. Una persona può optare per la non pubblicazione di alcune immagini, per il fatto di valutare il loro sfruttamento come lesivo del bene giuridico protetto, ma ciò non avrebbe alcun effetto ablativo nei confronti del diritto, che resta intatto ed esercitabile dal suo titolare.
Questo principio è di importanza cruciale nella pratica: chi sfrutta l'immagine altrui senza consenso non può sottrarsi al risarcimento argomentando che la persona avrebbe comunque rifiutato di acconsentire. Nella gestione del diritto alla propria immagine ben si colloca la facoltà, protratta per il tempo ritenuto necessario, di non pubblicare determinati ritratti, senza che ciò comporti alcun effetto ablativo. Chi pubblica nonostante il rifiuto esplicito aggrava la violazione — non la elimina.
Un profilo che merita riflessione riguarda l'estensione della tutela ai segni evocativi. La giurisprudenza ha da tempo ampliato il perimetro della protezione: la prassi giurisprudenziale applica la tutela anche alla cosiddetta maschera scenica, alla figura del sosia o ancora alla rappresentazione di oggetti notoriamente usati da un personaggio per caratterizzare la sua personalità. È vietato, ad esempio, l'uso del sosia di un noto attore per pubblicizzare un prodotto commerciale. Questa logica estensiva — che le pronunce del 2026 confermano — significa che tutelare il diritto d'immagine non si esaurisce nella protezione della fotografia o del filmato: abbraccia qualsiasi elemento che, nella percezione del pubblico, rimandi in modo inequivoco al personaggio.
Vi è poi il tema post mortem, spesso sottovalutato dagli operatori del settore creativo e commerciale. Il diritto all'immagine sopravvive alla morte e gli eredi possono tutelarlo contro gli usi commerciali non autorizzati. La tutela trasmessa agli eredi non è però identica a quella originaria: essa mantiene la componente patrimoniale — lo sfruttamento economico del nome e dell'effigie — mentre la componente personalissima si estingue con il titolare. Ciò significa che gli eredi possono agire per il prezzo del consenso ipotetico, ma non per il danno esistenziale soggettivo.
Come scriveva Cicerone nel De Officiis, «summum ius summa iniuria»: applicare le norme in modo meccanico, senza cogliere la sostanza dei diritti che tutelano, può generare ingiustizia tanto quanto ignorarle. La giurisprudenza del 2026 sembra aver colto questa lezione: non si tratta di proteggere la vanità dei famosi, ma di presidiare un bene giuridico dotato di valore economico reale, il cui controllo appartiene al titolare — e solo a lui.
Rodrigo Dworkin, nel suo pensiero sui diritti come "trump cards" che non possono essere sacrificati alla semplice convenienza collettiva, avrebbe probabilmente riconosciuto nel diritto all'immagine proprio questa struttura: non un interesse negoziabile alla luce di considerazioni di utilità commerciale altrui, ma un diritto che oppone una barriera strutturale allo sfruttamento non consensuale.
Dal punto di vista pratico, chi utilizza o intende utilizzare l'immagine di un personaggio noto — sia esso in vita o deceduto — deve verificare con attenzione tre condizioni: se l'uso rientra nelle ipotesi tassative dell'art. 97 l.d.a. (informazione, didattica, cronaca collegata all'attività che ha reso noto il soggetto); se esiste un consenso espresso, formalizzato e sufficientemente dettagliato quanto a finalità, durata e canali di diffusione; se l'uso coinvolge segni evocativi che, pur non riproducendo direttamente l'effigie, rimandano inequivocabilmente al personaggio nella percezione del pubblico di riferimento. Il fatto che una notizia sia di interesse pubblico non implica automaticamente il diritto a pubblicare le immagini della persona coinvolta.
L'errore più frequente — e più costoso — è quello di ritenere che la notorietà del personaggio funga da autorizzazione implicita. La notorietà non dovrebbe indurre a ritenere superflua la richiesta di autorizzazione; tutto il contrario: si tratta di un elemento che giustifica ulteriormente tale esigenza. Il valore commerciale dell'immagine di un personaggio famoso è proporzionale al rischio che qualcuno tenti di appropriarsene senza corrispettivo.
La quantificazione del danno in caso di uso non autorizzato segue criteri che i giudici applicano con crescente rigore: la quantificazione del danno si basa spesso sulla perdita di profitti da parte del titolare del diritto, ma anche sul "risparmio di spesa" ottenuto da chi ha commesso l'illecito — ovvero la somma che l'abusante avrebbe dovuto pagare per ottenere legalmente il consenso all'uso dell'immagine. Il risarcimento è quindi calibrato sul valore di mercato del consenso che non è stato richiesto: un criterio che in molti casi porta a liquidazioni ben superiori a quanto ci si aspetti.
Il quadro che emerge dalle pronunce di questo primo semestre è coerente e severo. Il diritto d'immagine dei personaggi noti non è un ornamento formale del sistema: è un bene giuridico con un preciso valore economico, una tutela che sopravvive alla morte del titolare e che si estende ben oltre la fotografia alla componente evocativa e simbolica dell'identità. Chi opera nel settore creativo, pubblicitario, dell'intrattenimento o della ristorazione tematica farebbe bene a interiorizzare questa lezione prima di incontrare un giudice che la applicherà.
Redazione - Staff Studio Legale MP
