Green claims e greenwashing: etichette e pubblicità a norma

Dal 27 settembre 2026 i green claims rivolti ai consumatori seguono regole molto più rigide. Parole come «green», «eco», «sostenibile» o «a impatto zero» non si possono più usare con leggerezza. Il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 ha recepito la direttiva (UE) 2024/825 e ha modificato il Codice del consumo: alcune forme di greenwashing sono ora vietate in ogni caso, senza che serva dimostrare l'inganno nel caso concreto. Le regole riguardano cantine, aziende agroalimentari, moda, cosmetica e turismo: etichette, schede prodotto, siti, social e pubblicità.

Le nuove regole valgono anche per i prodotti già in commercio e per i materiali già stampati. La vigilanza spetta all'Autorità antitrust (AGCM), che può vietare la pratica e applicare sanzioni fino a 10 milioni di euro. Una revisione ordinata delle comunicazioni ambientali ti permette di togliere ciò che non è sostenibile sul piano delle prove, riformulare ciò che si può salvare e raccogliere la documentazione prima di una contestazione.

Il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 (GU n. 56 del 9 marzo 2026) è in vigore dal 24 marzo 2026, ma le sue regole si applicano dal 27 settembre 2026. Recepisce la direttiva (UE) 2024/825, che modifica le direttive 2005/29/CE (pratiche commerciali sleali) e 2011/83/UE (diritti dei consumatori).

Il Codice del consumo ora definisce con precisione i concetti chiave (art. 18):

• Asserzione ambientale: qualsiasi messaggio non obbligatorio per legge che presenti un prodotto, una marca o un'impresa come a impatto positivo o nullo sull'ambiente, meno dannoso di altri o in progresso nel tempo. Contano anche immagini, simboli, marchi, nomi di società e di prodotti.
• Asserzione ambientale generica: quella la cui specificazione non è fornita in modo chiaro ed evidente nello stesso mezzo di comunicazione.
• Etichetta di sostenibilità: qualsiasi marchio di fiducia o di qualità volontario, pubblico o privato, riferito a caratteristiche ambientali o sociali.
• Sistema di certificazione: verifica di terzi aperta a tutti gli operatori, con requisiti pubblici, procedure per le non conformità e controllo di un soggetto indipendente.
• Eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali: prestazioni conformi all'Ecolabel UE, a un marchio ecologico ufficiale di tipo I (EN ISO 14024) o alle prestazioni di punta previste da altre norme UE.

Le nuove regole riguardano le comunicazioni rivolte ai consumatori. La pubblicità tra imprese resta disciplinata dal D.Lgs. 145/2007 sulla pubblicità ingannevole e comparativa.

L'art. 23 del Codice del consumo, la cosiddetta «lista nera», elenca pratiche considerate scorrette in ogni caso. Dal 27 settembre 2026 si aggiungono, tra le altre:

• esibire un'etichetta di sostenibilità non basata su un sistema di certificazione né stabilita da autorità pubbliche (lett. b-bis);
• formulare un'asserzione ambientale generica senza poter dimostrare l'eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali (lett. d-bis);
• riferire al prodotto o all'impresa nel suo complesso un'asserzione che riguarda un solo aspetto (lett. d-ter);
• sostenere, sulla base della compensazione delle emissioni, che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo in termini di gas serra (lett. d-quater);
• presentare obblighi di legge comuni a tutta la categoria come tratto distintivo dell'offerta (lett. l-bis);
• asserire falsamente una certa durata del bene, presentarlo come riparabile quando non lo è, spingere a sostituire materiali di consumo prima del necessario (lett. da bb-quinquies a bb-undecies).

L'art. 21 considera poi ingannevoli, da valutare caso per caso, le promesse di prestazioni ambientali future prive di un piano di attuazione verificato da un terzo indipendente, e la pubblicità di vantaggi irrilevanti che non derivano dalle caratteristiche del prodotto o dell'impresa.

Per una cantina della Valpolicella, del Soave, del Lugana o del Custoza la prima distinzione è tra ciò che la legge impone e ciò che l'azienda sceglie di dire.

• Indicazioni obbligatorie: le menzioni richieste dal disciplinare DOC o DOCG e dalle norme sull'etichettatura, o l'etichettatura ambientale degli imballaggi (art. 219, comma 5, D.Lgs. 152/2006), non sono asserzioni ambientali, perché la definizione riguarda solo i messaggi non obbligatori.
• Claim volontari: «vino sostenibile», «vigneto a impatto zero», «viticoltura green», foglie e paesaggi usati per suggerire un beneficio ambientale sono asserzioni ambientali e seguono le nuove regole.
• La denominazione non prova la sostenibilità: il disciplinare regola zona, vitigni e tecniche produttive. Richiamarlo non basta a sostenere un claim ambientale generico.
• Certificazioni: per il vino esiste un sistema pubblico di certificazione della sostenibilità della filiera (art. 224-ter D.L. 34/2020; disciplinare approvato con D.M. 16 marzo 2022), con verifiche di organismi terzi. Usarne il segno alle condizioni previste è cosa diversa da un bollino creato in casa.

Lo stesso metodo vale per moda («tessuto sostenibile»), cosmetica («formula eco»), turismo («hotel green», «struttura a emissioni zero») e prodotti alimentari: individuare il claim, capire se è generico, verificare le prove, riformulare in termini specifici e dimostrabili.

Per le pratiche commerciali scorrette l'art. 27 del Codice del consumo prevede, oltre al divieto, una sanzione da 5.000 a 10.000.000 di euro. Per le violazioni che interessano più Stati membri il massimo può arrivare al 4% del fatturato annuo. L'inottemperanza ai provvedimenti è punita con sanzioni da 10.000 a 10.000.000 di euro e, se reiterata, con la sospensione dell'attività fino a 30 giorni.

Secondo le domande e risposte della Commissione europea sulla direttiva, dal 27 settembre 2026 le regole valgono anche per i prodotti già esistenti. Per le scorte il documento indica soluzioni pratiche, come adesivi correttivi o informazioni al punto vendita. Precisa inoltre che nomi di marca e di prodotto possono essere asserzioni ambientali.

Diverso è il destino della proposta di direttiva «Green Claims» (COM(2023)166), che avrebbe imposto una verifica preventiva delle dichiarazioni. Nel giugno 2025 i negoziati si sono fermati e il 4 novembre 2026, con il programma di lavoro per il 2027, la Commissione ha annunciato il ritiro della proposta. Le regole da rispettare sono quelle del D.Lgs. 30/2026.

1. Inventario: raccogli ogni testo, immagine e logo con contenuto ambientale, per canale e per prodotto.
2. Classificazione: per ciascun claim stabilisci se è obbligatorio, specifico, generico, riferito al futuro o basato su compensazioni.
3. Prove: associa a ogni claim i documenti che lo sostengono; se mancano, il claim va tolto o riscritto.
4. Riscrittura: sostituisci gli aggettivi generici con dati verificabili («bottiglia da 420 g invece di 550 g», «energia da impianto fotovoltaico aziendale per il 40% dei consumi 2025»).
5. Scorte: decidi come trattare etichette e cataloghi già stampati.
6. Contratti: aggiorna gli accordi con agenzie, influencer, distributori e marketplace, con approvazione preventiva e responsabilità per i testi non autorizzati.
7. Procedura interna: stabilisci chi approva i nuovi claim prima della pubblicazione.

• Etichette, retroetichette e confezioni in uso e in magazzino
• Pagine del sito, schede e-commerce e marketplace
• Post social, campagne pubblicitarie, brochure e materiali per fiere
• Certificazioni ambientali e regolamenti d'uso dei relativi marchi
• Studi di impronta di carbonio o di ciclo di vita, dati su energia e imballaggi
• Documentazione su crediti di compensazione acquistati
• Piani o bilanci di sostenibilità con impegni futuri
• Contratti con agenzie, influencer, distributori e piattaforme
• Eventuali reclami, segnalazioni o richieste di informazioni ricevute