Contenuto realizzato con il supporto di strumenti di intelligenza artificiale e revisionato dall'autore.
Fare contenuti sponsorizzati sui social non è più una zona grigia. Con la delibera AGCOM 197/25/CONS, le FAQ operative di marzo e la recentissima sentenza del Consiglio di Stato, il quadro degli obblighi per influencer, brand e agenzie è diventato stringente e, soprattutto, sanzionabile. Vediamo che cosa cambia, per chi, e quali errori evitare.
Una storia vista mille volte: un'influencer mostra su Instagram un integratore alimentare, ne parla con entusiasmo, pubblica il link in bio. Nessuna dicitura. Nessun hashtag. Nessuna disclosure. Da sempre una zona grigia, oggi quella storia vale potenzialmente una sanzione fino a 250.000 euro. L'era della pubblicità occulta impunita nel mondo dell'influencer marketing è formalmente chiusa, e la giurisprudenza più recente lo conferma in modo inequivocabile.
Il quadro normativo che governa oggi i creator digitali non nasce dal nulla: affonda le radici nel Testo Unico sui Servizi di Media Audiovisivi (TUSMA, d.lgs. 208/2021), che già equiparava per certi versi i grandi content creator agli operatori televisivi. Questi soggetti vengono ora sottoposti a specifici obblighi derivanti proprio dal Testo Unico sui Servizi di Media Audiovisivi. Il salto di qualità regolatorio è avvenuto con la delibera AGCOM n. 197/25/CONS, pubblicata il 5 agosto 2025, con cui l'Autorità ha ridisegnato il perimetro degli obblighi e introdotto un registro pubblico degli influencer "rilevanti". I vecchi criteri — un milione di follower e un engagement rate minimo del 2% — sono stati sostituiti da una soglia alternativa: almeno 500.000 follower oppure almeno 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma.
Chi è tenuto a cosa: rilevanti e non rilevanti
La distinzione tra influencer "rilevanti" e non rilevanti è centrale, ma non deve indurre in errore: non essere "rilevanti" non equivale a essere liberi da vincoli. Gli obblighi di trasparenza pubblicitaria, di correttezza delle comunicazioni commerciali e di tutela dei minori si applicano a tutti gli influencer, anche a chi non raggiunge le soglie per l'iscrizione all'Elenco. La differenza tra rilevanti e non rilevanti riguarda gli adempimenti aggiuntivi — iscrizione, specifici obblighi di condotta rafforzati — non l'obbligo di base di segnalare la natura pubblicitaria dei contenuti.
Per chi supera le soglie, l'obbligo di iscrizione al registro AGCOM era già scaduto il 5 febbraio 2026. Il primo elenco ufficiale degli influencer rilevanti era previsto sul sito dell'AGCOM entro il 5 luglio 2026, con aggiornamenti periodici (15 aprile e 15 ottobre di ogni anno). Gli iscritti sono inoltre tenuti a indicare nella propria biografia la dicitura "In elenco AGCOM". E chi non si è ancora adeguato? La mancata iscrizione pur ricorrendo i requisiti non esonera dal rispetto delle regole sostanziali e può comportare diffide e sanzioni.
Il 16 marzo 2026, AGCOM ha completato il quadro operativo con la pubblicazione delle FAQ. L'Autorità ha pubblicato due documenti di supporto finalizzati a facilitare la corretta applicazione delle Linee guida e del Codice di condotta: un riepilogo sistematico delle fonti normative e un apposito vademecum che raccoglie FAQ volte a chiarire l'applicazione degli obblighi in materia di comunicazioni commerciali online da parte degli influencer. Punto fermo, ribadito in ogni contesto: ogni contenuto avente finalità promozionale deve essere immediatamente riconoscibile come tale. La natura pubblicitaria sussiste ogniqualvolta vi sia un vantaggio, anche non economico, collegato alla visibilità di un brand, prodotto o servizio. Ne consegue la necessità di utilizzare diciture chiare, esplicite e non ambigue, quali "Pubblicità", "ADV" o equivalenti.
Un errore frequente e molto pericoloso riguarda gli strumenti nativi delle piattaforme. Molti influencer si chiedono: "Se uso 'Paid partnership' o 'contenuti brandizzati' su Instagram, sono a posto?". La risposta AGCOM è chiara: no, non basta. Gli strumenti delle piattaforme sono utili, ma non sostituiscono la dicitura esplicita prevista dalla regolamentazione AGCOM. Allo stesso modo, le espressioni "in collaborazione con / in partnership with" in relazione a un rapporto di committenza non rendono chiara la natura pubblicitaria secondo l'AGCOM.
Importante è anche il tema dei prodotti ricevuti in regalo senza un contratto formale. Non esiste una soglia minima: anche un piccolo omaggio fa scattare l'obbligo. Un contenuto ha finalità promozionale ogni volta che c'è un pagamento o un beneficio anche non in denaro, un accordo di promozione, un'affiliazione o un codice sconto, o comunque un rapporto che comporta un vantaggio per l'influencer o per terzi in cambio della visibilità.
La svolta giurisprudenziale: brand e agenzie corresponsabili
Il cambio di paradigma più rilevante per le aziende committenti emerge dalla sentenza del Consiglio di Stato, Sez. VI, 10 aprile 2026, n. 2871. Una recente decisione del Consiglio di Stato ha chiarito un principio destinato ad avere un impatto significativo su influencer, creator, aziende e agenzie di marketing: presentare contenuti promozionali come testimonianze spontanee di consumatori integra una pratica commerciale ingannevole ai sensi del Codice del Consumo. Con la sentenza n. 2871 del 10 aprile 2026, la Sezione VI del Consiglio di Stato ha confermato la legittimità dell'intervento dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato nei confronti di una strategia promozionale basata su post, stories e reel pubblicati su Instagram e Facebook da soggetti legati professionalmente all'impresa, ma presentati agli utenti come semplici esperienze personali.
La pronuncia consolida un orientamento già in germe: nei modelli contrattuali passati, la violazione degli obblighi promozionali ricadeva quasi esclusivamente sul creator. Oggi invece la responsabilità per la pubblicità occulta o per le pratiche commerciali scorrette può coinvolgere direttamente anche il brand committente, in quanto professionista che trae vantaggio dalla comunicazione, e l'agenzia che la organizza. Per le aziende diventa quindi prudente prevedere nei contratti obblighi di disclosure e controlli sui contenuti pubblicati.
Sul versante della vigilanza, il regime sanzionatorio è duplice. L'AGCOM definisce le regole, gestisce l'elenco degli influencer rilevanti e vigila sui contenuti, trattando i creator più grandi come operatori media audiovisivi. L'AGCM interviene contro pubblicità occulta o ingannevole, sanzionando creator, brand e agenzie per pratiche scorrette a tutela dei consumatori. Le sanzioni sono tutt'altro che simboliche: in caso di pubblicità occulta, le multe vanno indicativamente da 10.000 a 250.000 euro ai sensi dell'art. 67 TUSMA. Per violazioni gravi riguardanti la tutela dei minori, le sanzioni salgono da 30.000 a 600.000 euro.
Vale anche la pena di segnalare un fronte parallelo e spesso sottovalutato: quello della reputazione digitale post-campagna. La Corte di Cassazione, Prima Sezione civile, con l'ordinanza n. 6433/2026 del 18 marzo 2026, ha cassato una sentenza del Tribunale di Roma che, pur riconoscendo la violazione del diritto all'oblio da parte di un motore di ricerca, aveva negato il risarcimento per assenza di prove specifiche, e ha disposto un nuovo esame da parte del giudice di merito. Il tema è rilevante anche per gli influencer: contenuti obsoleti che restino indicizzati possono diventare oggetto di istanze di deindicizzazione e, se la violazione è accertata, di domande di risarcimento.
Sempre in materia di contenuti digitali e reputazione online, la Suprema Corte, Prima Sezione civile, con l'ordinanza 26 dicembre 2025, n. 34217, ha chiarito che con l'entrata in vigore della Riforma della giustizia penale con il D. Lgs 150/2022, il nuovo articolo 64-ter delle disposizioni di attuazione del c.p.p. prevede che una persona assolta, ovvero nei cui confronti sia stato emesso un provvedimento di archiviazione, possa richiedere un'annotazione nella sentenza che disponga la deindicizzazione dei propri dati personali dalle pagine web. Un meccanismo che, per analogia, illumina quanto sia fragile la gestione "lasciata al caso" dei contenuti digitali nel tempo.
Va ricordato, sotto il profilo penalistico, che i contenuti social non sono uno spazio immune. La Corte di Cassazione, V Sezione Penale, con sentenza n. 22341 del 13 giugno 2025, ha tracciato i confini tra diritto di critica e diffamazione nei social network, chiarendo che anche espressioni aspre restano soggette al vaglio della continenza espressiva. L'ecosistema dell'influencer marketing, fatto di endorsement, recensioni e storytelling personale, si colloca esattamente in quella zona di confine.
Il brocardo vigilantibus non dormientibus iura succurrunt — il diritto soccorre chi vigila, non chi dorme — coglie con precisione la logica del sistema che si va costruendo. Chi monitora attivamente le proprie campagne, aggiorna le disclosure, verifica la catena contrattuale con brand e agenzie, e rimuove tempestivamente contenuti obsoleti o scorretti è nella posizione migliore non solo per evitare sanzioni, ma per esercitare i propri diritti in caso di contestazioni infondate.
La maschera è il problema di ogni comunicazione: si mostra ciò che si vuole far vedere, non necessariamente ciò che si è. L'influencer marketing ha costruito la propria fortuna economica su questa ambiguità — l'apparente autenticità del consiglio di un amico che promuove un prodotto. Il diritto, con la delibera AGCOM 197/25/CONS, con le FAQ operative di marzo 2026 e con la giurisprudenza del Consiglio di Stato, ha deciso di rompere quella maschera: la natura pubblicitaria deve essere visibile, immediata, inequivocabile. Non perché la creatività sia un disvalore, ma perché il pubblico — anche quello più giovane e vulnerabile — ha il diritto di scegliere con cognizione di causa.
Il punto giuridicamente più interessante di questa stagione non è la sanzione in sé, ma la trasformazione strutturale che essa presuppone: l'influencer non è più un privato cittadino che parla dei propri acquisti, ma un soggetto che esercita un potere comunicativo equiparabile a quello di un operatore dei media tradizionali, con tutti gli obblighi che ne derivano. La creatività rimane libera; la trasparenza non è più facoltativa.
Redazione - Staff Studio Legale MP
