La gestione dei diritti d’immagine nei contratti dello spettacolo e dell’influencer marketing è oggi uno dei fronti più delicati per artisti, produttori, agenzie e brand: le più recenti pronunce della Cassazione impongono di ripensare clausole, cautele e strategie di tutela, soprattutto quando l’immagine viene diffusa online e sui social media.
Il diritto all’immagine si colloca all’incrocio tra diritti della personalità, diritto d’autore, privacy e contrattualistica dello spettacolo: un ambito in cui pacta sunt servanda solo se i patti sono davvero chiari, coerenti con la prassi digitale e capaci di reggere al vaglio dei giudici. In questo scenario, la recente giurisprudenza ha inciso profondamente su tre profili chiave: il consenso (espresso o implicito), la prova e la quantificazione del danno, la legittimità delle strutture contrattuali e societarie utilizzate per lo sfruttamento dell’immagine.
La Corte di Cassazione, sezione terza civile, con l’ordinanza 20 gennaio 2026, n. 1169, ha affrontato il caso della pubblicazione online dell’immagine di una minore da parte di un’associazione senza scopo di lucro, chiarendo che la mera violazione del diritto all’immagine non comporta automaticamente il risarcimento del danno non patrimoniale, che non può più considerarsi in re ipsa, ma richiede la prova di conseguenze pregiudizievoli concrete, mentre resta risarcibile il danno patrimoniale legato allo sfruttamento promozionale dell’immagine, secondo il criterio del cosiddetto “prezzo del consenso”.
La Prima Sezione civile della Cassazione, con la sentenza 21 luglio 2025, n. 20387, ha poi ridefinito i confini tra diritto di cronaca giudiziaria e tutela dell’immagine, ammettendo la pubblicazione di immagini di indagati da parte della stampa quando ricorrano i requisiti di essenzialità dell’informazione, interesse pubblico e rispetto della dignità personale, alla luce anche degli articoli 136 e 137 del Codice Privacy e delle regole deontologiche del giornalista.
Sul piano strutturale, cinque ordinanze gemelle della Cassazione depositate il 31 ottobre 2025 (nn. 28779, 28780 e da 28782 a 28784) hanno ritenuto legittima la costituzione di una società familiare destinata a gestire in esclusiva i diritti d’immagine di un noto calciatore, escludendo l’abuso del diritto laddove l’operazione presenti una reale sostanza economica, risponda anche a ragioni extrafiscali e il risparmio d’imposta sia quantitativamente marginale. Queste decisioni incidono direttamente sulla contrattualistica di atleti, artisti e influencer che affidano lo sfruttamento della propria immagine a veicoli societari o a contratti di licensing articolati.
Come scrive Pirandello, «Ognuno di noi si crede uno, ma non è vero: è tanti»: in ambito digitale, l’artista vive una molteplicità di “immagini” – live, streaming, clip, contenuti social, merchandising, avatar – che devono essere governate giuridicamente con strumenti contrattuali adeguati. In quest’ottica, il brocardo nemo plus iuris transferre potest quam ipse habet ricorda che nessun contratto di cessione o licenza può attribuire al committente più di quanto il titolare del diritto d’immagine sia legittimato a concedere; e, soprattutto, che l’oggetto della cessione deve essere definito in modo puntuale, per evitare sovrapposizioni con futuri accordi o conflitti con gli interessi del management, di emittenti, piattaforme o sponsor.
Profili critici nei contratti dello spettacolo
Nei contratti dello spettacolo e dell’influencer marketing, le clausole dedicate al diritto d’immagine sono spesso redatte per “copia-incolla”, facendo riferimento generico a “tutti i mezzi e formati presenti e futuri”, a “qualsiasi sfruttamento commerciale” o a “tutti i diritti connessi all’immagine”. Questa tecnica si scontra con le esigenze di precisione emergenti dalla giurisprudenza e aumenta il rischio di contenzioso, soprattutto quando l’immagine dell’artista viene riutilizzata oltre il contesto originario (per esempio, clip di backstage trasformate in campagne pubblicitarie, o contenuti social riadattati in spot televisivi).
Il primo snodo è il consenso. Per l’uso dell’immagine, il consenso può essere espresso, tacito o implicito, ma deve essere circoscritto in modo oggettivamente verificabile. La giurisprudenza di merito, in casi come quello del Tribunale di Catania del 12 settembre 2025, ha valorizzato condotte concludenti e l’esimente di cui all’articolo 97 della legge sul diritto d’autore – riprese effettuate in luogo pubblico, rappresentazione di fatti di interesse pubblico, performance artistiche in spazi aperti – per escludere la necessità di un consenso scritto, ma ha contestualmente ribadito l’onere di provare il danno all’immagine come danno-conseguenza, non automatico. Ciò mostra quanto sia rischioso, per performer di strada, musicisti, attori e content creator, affidarsi a intese informali o a “ok” scambiati via mail o chat senza un quadro contrattuale strutturato.
Il secondo snodo riguarda la prova e la quantificazione del danno. L’ordinanza n. 1169 del 20 gennaio 2026 conferma il definitivo superamento del danno non patrimoniale “in re ipsa” in caso di illecito trattamento dell’immagine: il soggetto leso deve allegare e dimostrare specifiche conseguenze pregiudizievoli, anche mediante presunzioni gravi, precise e concordanti, mentre il danno patrimoniale può essere liquidato ricorrendo al criterio del compenso che l’interessato avrebbe verosimilmente richiesto per autorizzare l’uso dell’immagine (il cosiddetto prezzo del consenso). Questo si traduce, sul piano operativo, nella necessità di clausole che consentano, ex post, una ricostruzione credibile dei parametri economici (tariffe, durata, canali, contatti stimati, budget media) su cui basare la liquidazione equitativa.
Il terzo profilo è il perimetro delle eccezioni al consenso. La sentenza n. 20387 del 21 luglio 2025 – pur muovendosi nel campo della cronaca giudiziaria – fornisce indicazioni preziose per i contratti che riguardano docu‑serie, format televisivi e contenuti “reality” in cui immagine, spettacolo e informazione si intrecciano. La Cassazione ha ribadito che la pubblicazione di immagini può essere legittimata dal diritto di cronaca solo se: l’informazione è di interesse pubblico, l’immagine è essenziale rispetto alla notizia e la rappresentazione non è degradante o umiliante. In mancanza di tali condizioni, il richiamo all’articolo 97 LDA o al Codice Privacy non basta a coprire utilizzi meramente commerciali o meramente sensazionalistici. Per produttori e broadcaster, ciò impone un attento bilanciamento tra finalità artistiche, informative e promozionali.
Infine, il tema della struttura contrattuale e societaria. Le ordinanze nn. 28779, 28780 e 28782-28784 del 31 ottobre 2025, relative alla società familiare costituita da un famoso calciatore per gestire i propri diritti d’immagine, hanno chiarito che la cessione alla società e la successiva stipula di contratti di sponsorizzazione non costituiscono di per sé abuso del diritto, purché l’operazione presenti sostanza economica, sia coerente con le modalità effettive di gestione dell’immagine e non si traduca in un risparmio d’imposta sproporzionato. Questo scenario, tipico dei contratti di sponsorizzazione sportiva e delle celebrity endorsement, deve essere attentamente riflesso nella contrattualistica di base: occorre allineare patti tra artista e società veicolo, contratti con i brand e profili fiscali, per evitare che disallineamenti contrattuali diventino indizi di interposizione fittizia.
Tutele operative e strategie contrattuali per artisti, influencer e produttori
In chiave pratica, la redazione di contratti dello spettacolo e di accordi per lo sfruttamento dell’immagine dovrebbe muoversi lungo alcune direttrici operative, alla luce degli orientamenti giurisprudenziali richiamati.
In primo luogo, la definizione precisa dell’oggetto. Una clausola di concessione dei diritti d’immagine efficace dovrebbe individuare, con linguaggio il più possibile “misurabile”: le tipologie di contenuti (foto di scena, backstage, clip, stories, live streaming, avatar digitali, merchandising), i canali (televisione, piattaforme OTT, social specifici, campagne outdoor, eventi fisici, podcast), la finalità prevalente (promozionale, informativa, artistica, corporate). In assenza di tale specificazione, sarà più difficile sostenere, in giudizio, che determinati riusi siano implicitamente coperti dal consenso originario, specie se avvengono a distanza di anni o in contesti diversi da quelli pattuiti.
In secondo luogo, la gestione del tempo. Durata della concessione, finestre di sfruttamento e possibilità di rinnovo automatico sono elementi fondamentali. Contratti che prevedono concessioni “per sempre” o senza chiari meccanismi di revoca si pongono in tensione con la natura personalissima del diritto all’immagine e possono essere oggetto di scrutinio particolarmente severo, soprattutto quando incidano su minori, artisti emergenti o soggetti in posizione di debolezza contrattuale. Una soluzione equilibrata è prevedere durate progressive (ad esempio, periodo di lancio, fase di sfruttamento ordinario, coda di sfruttamento residuale) con corrispettivi differenziati e opzioni di rinnovo espressamente negoziate.
Terzo profilo, il territorio e l’ambito digitale. L’apparente “globalità” dei contenuti online non giustifica una compressione illimitata del diritto all’immagine. È opportuno distinguere tra: uso nazionale, europeo o worldwide; diffusione organica (sui canali proprietari del brand o del produttore) e campagne sponsorizzate; utilizzi sulle piattaforme originarie e cessioni a terzi (per esempio, aggregate content library, piattaforme di user generated content, repository di training per intelligenza artificiale). La mancata regolazione di questi aspetti può esporre l’artista a reimpieghi creativi del proprio volto o della propria voce – fino alla creazione di digital doubles o deepfake – difficilmente controllabili sul piano rimediale.
Il quarto asse concerne le clausole economiche e la prova del danno. La giurisprudenza più recente, tra cui l’ordinanza n. 1169 del 2026, insiste sul fatto che il danno non patrimoniale va dimostrato e che il danno patrimoniale può essere agganciato al valore di mercato del consenso, anche attraverso parametri equitativi. In un contratto ben strutturato, questo implica: pattuire tariffe di riferimento per singoli formati e campagne (costi per post, per spot, per utilizzo in affissione); collegare i corrispettivi a indicatori verificabili (impression, budget media, durata della campagna, numero di soggetti coinvolti); prevedere meccanismi di adeguamento in caso di riutilizzo o estensione non contemplata in origine. Così facendo, in caso di superamento dei limiti pattuiti, il giudice avrà una base contrattuale precisa per stimare il “prezzo del consenso” non corrisposto.
Quinto elemento, le garanzie reciproche e le clausole di manleva. L’artista dovrà richiedere al committente garanzie circa il rispetto delle normative su privacy, minori, pubblicità, uso dei dati biometrici e delle policy delle piattaforme digitali; il committente, dal canto suo, pretenderà che l’artista garantisca l’assenza di conflitti con precedenti contratti di esclusiva, la titolarità dei diritti ceduti e la conformità delle proprie condotte ai codici etici del brand. La Cassazione, nella giurisprudenza in materia di cronaca giudiziaria e tutela della dignità della persona, ha sottolineato l’importanza del limite alla rappresentazione degradante o umiliante: trasposto nella contrattualistica dello spettacolo, ciò suggerisce clausole morali che consentano all’artista di opporsi a usi dell’immagine incompatibili con il proprio decoro, con i propri valori o con la tutela dei minori eventualmente coinvolti.
Sesto, il coordinamento tra contratti individuali e strutture societarie. Nel caso delle cinque ordinanze del 31 ottobre 2025, la Cassazione ha valorizzato il fatto che la società di gestione dei diritti d’immagine svolgesse una reale attività imprenditoriale, negoziando contratti, assumendo costi e rischi, amministrando rapporti con sponsor e licenziatari. Per artisti e sportivi che optano per una governance societaria dei propri diritti d’immagine, è fondamentale: redigere un contratto di cessione o licenza interno coerente con le condizioni praticate ai terzi; evitare che i contratti di sponsorizzazione stipulati direttamente dalla persona fisica contraddicano o svuotino di contenuto la cessione alla società; allineare i flussi economici e le clausole di esclusiva, onde prevenire contestazioni sia in sede fiscale sia in sede civile.
Un’ulteriore linea di attenzione riguarda i minori, tema centrale nella giurisprudenza recente. L’ordinanza n. 1169 del 2026 conferma un approccio rigoroso: la pubblicazione dell’immagine del minore, anche da parte di enti non profit, integra un illecito se manca il consenso dei genitori esercenti la responsabilità, e la sua utilizzazione per fini promozionali giustifica la richiesta del “prezzo del consenso” come danno patrimoniale. Nei contratti che coinvolgono baby influencer, performer minorenni o progetti audiovisivi con bambini, è dunque imprescindibile una disciplina puntuale, che comprenda: modalità di raccolta del consenso di entrambi i genitori; limiti alle piattaforme e agli orari di pubblicazione; esclusione di contenuti potenzialmente lesivi della dignità o in contrasto con l’interesse superiore del minore; procedure per la rapida rimozione dei contenuti su richiesta dei genitori o dell’autorità.
Infine, non va sottovalutato il peso del contesto. La sentenza n. 20387 del 2025 ha ricordato che non basta l’origine “ufficiale” dell’immagine (ad esempio, un fotogramma fornito dalla polizia) per giustificare ogni utilizzo: la liceità dipende dalla funzione informativa effettiva, dal rispetto della dignità della persona ritratta e dall’assenza di intenti meramente commerciali o di spettacolarizzazione. Traslato ai contratti dello spettacolo, ciò significa che il committente non può invocare finalità culturali o documentaristiche come schermo per campagne pubblicitarie mascherate, né può ampliare unilateralmente l’ambito di utilizzo da contesto culturale a contesto promozionale senza un nuovo consenso e un nuovo equilibrio economico.
In questo quadro complesso, il ruolo dello Studio Legale non è più soltanto quello di “riparare” a posteriori le violazioni, ma soprattutto di progettare in anticipo la strategia contrattuale: individuare perimetri di sfruttamento coerenti con l’identità artistica del cliente, prevenire conflitti tra diversi attori della filiera (produttori, broadcaster, piattaforme, sponsor, agenzie di management), predisporre clausole che consentano, in caso di contenzioso, di dimostrare con chiarezza sia l’estensione del consenso, sia la misura del danno.
Redazione - Staff Studio Legale MP
