Immaginate di scoprire che il vostro marchio — registrato, tutelato, costruito in anni di lavoro — compare su centinaia di annunci in un grande marketplace asiatico. I prodotti sono chiaramente contraffatti. La piattaforma lo sa? Forse. Lo tollera? Dipende da quanto guadagna. Ne risponde? Questa è la domanda che il diritto europeo e la giurisprudenza italiana stanno finalmente cominciando a rispondere con precisione.
Il fenomeno non è marginale. Le autorità europee e la Commissione hanno avviato o proseguito procedimenti e richieste informative su piattaforme come Shein, Temu e AliExpress, in relazione a rischi per i consumatori, vendita di prodotti illegali o non conformi, trasparenza e design delle piattaforme. Il contesto normativo di riferimento è profondamente mutato: il Digital Services Act (Regolamento UE 2022/2065, DSA) ha superato il vecchio regime della direttiva sul commercio elettronico introducendo obblighi positivi di controllo che rendono obsoleta la figura del provider neutrale e passivo.
La fine del "porto sicuro": il DSA cambia le regole per i marketplace
Per anni, le piattaforme si sono difese invocando l'esenzione di responsabilità del safe harbour: "siamo solo intermediari, non sappiamo cosa vendono i nostri utenti". Il DSA ha smontato questa difesa con un meccanismo articolato di doveri di diligenza. I marketplace devono preventivamente acquisire una serie di informazioni da parte dell'operatore commerciale che ospiteranno sulla piattaforma — ragione sociale, recapiti, documenti di identificazione, conti utilizzati per i pagamenti, numero di iscrizione al registro delle imprese — e devono verificare queste informazioni avvalendosi di banche dati o di dati online ufficiali liberamente messi a disposizione da uno Stato membro o dall'Unione, oppure chiedendo all'operatore commerciale di fornire documenti giustificativi provenienti da fonti affidabili. In altre parole, il principio del Know Your Business Customer (KYBC) non è più una buona pratica: è un obbligo legale. I marketplace, laddove venissero a conoscenza che, attraverso la propria piattaforma, un operatore commerciale abbia offerto a consumatori dell'UE un prodotto o servizio illegale nei sei mesi precedenti, devono informarli tempestivamente indicando tutte le informazioni necessarie per individuare il merchant.
La svolta più radicale riguarda però la perdita dell'esenzione quando la piattaforma non è più passiva. La normativa UE stabilisce che le piattaforme non possono più invocare l'esenzione di responsabilità se svolgono un ruolo attivo nell'ottimizzare, promuovere o presentare l'offerta in modo da indurre il consumatore a credere che il prodotto provenga dalla piattaforma stessa o da un venditore verificato. Quando il marketplace interviene nella logistica, nella determinazione delle condizioni commerciali o nella visibilità dei prodotti, può sorgere una responsabilità diretta o concorrente per la commercializzazione di prodotti contraffatti. Il caso CGUE Louboutin c. Amazon del 22 dicembre 2022 (cause riunite C-148/21 e C-184/21) aveva già tracciato questa linea: la Corte ha riconosciuto la responsabilità del marketplace Amazon qualora utilizzi esso stesso un segno identico a un marchio dell'Unione europea per prodotti identici senza il consenso del titolare del marchio, e nel caso in cui l'utente normalmente informato finisca per stabilire un nesso tra i servizi del marketplace e il marchio in questione, ricevendo così l'impressione che fosse il gestore medesimo a commercializzare i prodotti recanti il marchio contraffatto.
Le grandi piattaforme non conformi rischiano sanzioni fino al 6% del fatturato globale annuo. Per i marketplace con centinaia di milioni di fatturato, si tratta di cifre capaci di incidere sul modello di business.
La giurisprudenza italiana: tre coordinate fondamentali
Sul versante nazionale, la giurisprudenza degli ultimi mesi ha consolidato orientamenti che il titolare di un marchio non può ignorare.
Il primo riguarda il perimetro oggettivo della contraffazione. Con la sentenza n. 6855 del 19 febbraio 2026, la Corte di Cassazione Penale ha ribadito l'ampiezza della tutela dei marchi notori: l'uso non autorizzato di marchi notori su prodotti appartenenti a settori merceologici del tutto diversi costituisce contraffazione del marchio qualora consenta uno sfruttamento parassitario del segno. Ciò si traduce in un rafforzamento del livello di tutela per i titolari di marchi rinomati, volto a salvaguardare non solo la funzione distintiva del marchio, ma anche il suo valore reputazionale, evocativo e commerciale. Il caso riguardava la commercializzazione su canali commerciali — inclusi marketplace online — di gomme da masticare con confezioni recanti segni contraffatti di case di moda famose: prodotti ontologicamente distanti, eppure sufficienti a integrare il reato di cui all'art. 473 c.p., aggravato ai sensi dell'art. 474-ter.
Il secondo orientamento riguarda la commercializzazione su marketplace e minime differenze estetiche. Il Tribunale di Milano, con decisione del 7 dicembre 2025 pubblicata su Giurisprudenza delle Imprese, ha precisato che la presenza di minime differenze non esclude una contraffazione di un modello registrato in quanto la protezione conferita dal disegno o modello si estende a qualsiasi disegno o modello che non produca nell'utilizzatore informato un'impressione generale diversa. Questo principio è fondamentale per i contenziosi online, dove i venditori di falsi modificano sistematicamente dettagli marginali per sfuggire alle verifiche automatizzate dei marketplace: un colore leggermente diverso, un logo appena spostato. La tutela non decade.
Il terzo orientamento riguarda la quantificazione del danno e il calcolo del risarcimento. Il Tribunale di Campobasso, con sentenza del 20 novembre 2025, n. 1027/2025, ha chiarito che il danno da lucro cessante derivante dalla contraffazione di marchio può essere determinato, ex art. 125 c.p.i., sulla base del cosiddetto "canone dell'equo consenso", che si attesta quale parametro agevolatore degli oneri probatori del titolare del marchio contraffatto, e che tale canone può essere ricostruito sulla base dei listini in uso da parte del titolare del marchio, i quali costituiscono quantomeno un indizio o un elemento presuntivo dei prezzi praticati e quindi del lucro cessante patito. Si tratta di un orientamento particolarmente favorevole al titolare del marchio: non è necessario dimostrare con precisione matematica ogni vendita di falso avvenuta, ma è sufficiente offrire parametri di riferimento verosimili.
Fraus omnia corrumpit: il principio che nel diritto romano qualificava il dolo come vizio radicale di ogni atto giuridico trova oggi piena applicazione nel contesto digitale. La frode del contraffattore travolge anche le difese formali della piattaforma quando questa ne sia consapevole o abbia omesso di accertarsene.
Come scrisse Rudolf von Jhering nel suo La lotta per il diritto del 1872, il diritto soggettivo non esiste se non viene difeso: "chi abbandona il proprio diritto abbandona se stesso". Nel contesto della proprietà intellettuale online, questa intuizione ha oggi una traduzione processuale precisa: agire tempestivamente, con gli strumenti giusti, è la differenza tra un marchio tutelato e uno svuotato.
Sul piano operativo, chi subisce la commercializzazione di prodotti contraffatti su un marketplace dispone di un arsenale di strumenti complementari. Sul versante civile, il Codice della Proprietà Industriale (d.lgs. 30/2005) consente di chiedere l'inibitoria d'urgenza ai sensi dell'art. 131 c.p.i., il sequestro dei prodotti contraffatti, la pubblicazione della sentenza di accertamento e il risarcimento del danno calcolato con il criterio del canone equo. Il Tribunale di Milano, con sentenza del 14 febbraio 2025, n. 3503/2023, ha precisato che la pubblicazione della sentenza che accerta la violazione di diritti di proprietà industriale costituisce una misura discrezionale non collegata all'accertamento del danno, trattandosi di sanzione autonoma diretta a portare a conoscenza del pubblico la reintegrazione del diritto offeso; tale pubblicazione ha funzione tanto preventiva — in quanto diretta a prevenire ulteriori pregiudizi — quanto riparatoria in forma specifica del danno.
Sul versante penale, i reati di cui agli artt. 473 e 474 c.p. — rispettivamente contraffazione di marchi e commercio di prodotti con segni falsi — rimangono lo strumento più incisivo per imprimere urgenza alle indagini e per ottenere sequestri immediati. La giurisprudenza della Cassazione ribadisce un orientamento rigoroso: chi gestisce un'attività commerciale ha il dovere di verificare la provenienza della merce, e la detenzione di un numero rilevante di prodotti contraffatti, in assenza di fatture o documentazione che ne attesti l'acquisto legale, fa scattare inevitabilmente la responsabilità penale.
Sul versante delle notice-and-action procedures introdotte dal DSA, i titolari di diritti possono utilizzare i meccanismi di segnalazione qualificata direttamente alla piattaforma. La mancata rimozione entro i termini, dopo segnalazione circostanziata, trasforma la condotta della piattaforma da omissiva a consapevole — con conseguenze dirette sul regime di responsabilità civile. La Corte di Cassazione, con ordinanza del 16 novembre 2025, n. 30212, ha anche definito la competenza territoriale in caso di contraffazione del marchio online: essa spetta alla sezione specializzata in materia di impresa del Tribunale del luogo ove ha sede l'inserzionista e in cui è stata avviata la commercializzazione del prodotto contraffatto, nonché l'attività di promozione e pubblicizzazione dei beni. Una precisazione rilevante in ottica processuale, specialmente per le imprese che operano su scala nazionale e devono decidere dove radicare il contenzioso.
Un aspetto ancora sottovalutato dagli operatori del settore è il rischio reputazionale che incombe sulle piattaforme stesse quando tollerano la presenza sistematica di falsi. La presenza di prodotti contraffatti sui marketplace compromette la percezione del marchio, mina la fiducia dei consumatori e può associare l'impresa a standard qualitativi non propri. Questa responsabilità reputazionale inizia a tradursi in responsabilità patrimoniale: il momento in cui la piattaforma "sa o avrebbe dovuto sapere" — il criterio dell'effettiva conoscenza combinato con la diligenza professionale — non è più determinato solo dalle segnalazioni formali ricevute, ma anche dall'attività di monitoraggio che il DSA impone indirettamente attraverso le valutazioni del rischio sistemico.
Il quadro che emerge è quello di un sistema in evoluzione rapida, dove la distinzione tra provider attivo e passivo non è più una categoria teorica ma un parametro di responsabilità concreta. Le piattaforme che gestiscono attivamente la presentazione, la promozione e la logistica dei prodotti non possono invocare il ruolo di semplici intermediari neutri: il DSA ha reso questa difesa strutturalmente incompatibile con i modelli di business dei grandi marketplace. Per i titolari di marchi, questa è una finestra di opportunità: la convergenza tra normativa europea, giurisprudenza di merito e Corte di Cassazione sta finalmente costruendo un sistema di tutela all'altezza della dimensione digitale del fenomeno contraffazione.
Redazione - Staff Studio Legale MP
